در جهانی که به طور فزاینده‌ای وابسته به اینترنت می شود، نیازها و رفتارهای کاربران در حال تغییر است. در حالی که فرصت های جدیدی برای تعامل و روابط با برندها ایجاد می شود. تجربه مشتری (CX) بدون شک یکی از عناصر کلیدی تجارت امروز است که موفقیت شرکت به آن بستگی دارد. خوشبختانه، پلتفرم‌ها و فناوری‌های دیجیتالی نیز برای پشتیبانی از این موضوع به وجود آمده اند که می‌توانند نتایج ملموس را تضمین کنند.
تجربه مشتری تجربه کلی است که خریداران در طول رابطه خود با یک شرکت تجربه می‌کنند. این تجربه تنها مربوط به خرید نیست. بلکه ارتباطی است که شامل پشتیبانی مشتری و تعامل با برند نیز می‌شود.
به عبارت دیگر، تجربه مشتری (CX) همه احساساتی هستند که ، توسط مشتری، قبل، در حین و پس از خرید هر یک از محصولات یا خدمات شما تجربه شده است.
همچنین، این تجربه به عنوان عنصری استراتژیک و تفاوت آفرین برای یک شرکت، هیچ زمان تا این اندازه اهمیت نداشته است. به حدی که امروزه تجربه مشتری به عنوان یک عامل حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی، از جمله دیجیتال مارکتینگ، تلقی می‌شود. استراتژی‌ها، فرآیندها، سازمان، پشتیبانی، همه در حال حاضر بر مشتری و به ویژه تجربه‌ای که او در این مسیر دارد، متمرکز شده است.
می توان گفت تجربه خریدار، تنها مزیت رقابتی موثر بین محصولات مشابه است. زیرا مشتری اکثر مزایای منطقی که شرکت‌ها ارائه می‌دهند را از قبل به عنوان یک واقعیت می‌پذیرد. به همین دلیل است که مشتری فرض می‌کند که محصول در شرایط مناسبی قرار دارد، به نیازهایش پاسخ می‌دهد، سفارش به موقع تحویل داده می‌شود و البته وقتی مشکلی دارد، به او به درستی پاسخ داده خواهد شد.
مزایای تجربه مشتری
وجود یک دیدگاه درباره مسیر مشتری و مدیریت تعامل ها با شرکت، امکان مدیریت تجربه آن ها را فراهم می‌کند. این مزایا برای شرکت ها عبارتند از:
- ابزار وفاداری مشتری: هر بار که مشتری با یک کسب و کار تعامل دارد، فرصتی برای ایجاد تأثیر و افزایش وفاداری و گسترش رابطه پیش می‌آید.
- یکسان سازی فرآیندها: برای ایجاد تجارب یکسان و استانداردسازی تمام تعاملات به گونه‌ای که با یکدیگر سازگار باشند، لازم است هر تماس را پروتکل کنیم. پروتکل سازی، این امکان را فراهم می‌کند تا بهبودها به شکلی سیستماتیک شناسایی شوند.
- گوش دادن مداوم: در نظر گرفتن تجربه مشتری به عنوان یک ابزار، شما را ملزم به درک بیشتری از مشتریان هدف می‌کند تا تجربه آنها را مدیریت کنید. این به معنای اندازه‌گیری ادراک در هر تعامل با شرکت است و آگاهی همیشگی است.
- مدیریت نقاط بحرانی خدمات: یکی از مزایای تجربه مشتری این است که از طریق نقشه مسیر مشتری، می‌توانید “لحظات حقیقی” (Moments of Truth یا MoT) را شناسایی کنید. این لحظات تأثیر بزرگی دارند و بنابراین برای شرکت شما حائز اهمیت اند. و این امکان را فراهم می‌کند تا تلاشتان را بر روی فرآیندهای بحرانی تر متمرکز کنید.
- راهنمای فرآیندها، تصمیمات و رفتارهای کارکنان: تعریف یک استراتژی روشن، کمک می‌کند تا عملکرد درست را به جایی که بر آن تمرکز داریم، هدایت کند. یعنی شناسایی مهم ترین و کلیدی ترین موارد در کسب و کار و انجام درست آن ها.
تجربه کاربری موثر، یک شرط مطمئن برای آینده شرکت است. نکته جالب این است که چیزی از دست نمی دهید و همه چیز را برای به دست آوردن دارند. از جمله:
- افزایش رضایت مشتری: تجربه کاربری بهتر منجر به رضایت بیشتر مشتریان می‌شود. این رضایت، یعنی تبلیغات مثبت و افزایش شهرت شرکت.
- سودآوری بلندمدت بیشتر: با در نظر گرفتن اینکه جذب یک مشتری جدید هفت برابر گران تر از حفظ رابطه با یک مشتری قبلی است؛ از این رو اهمیت تمرکز بر وفاداری مشتریان به ویژه برجسته می‌شود.
- ارزش افزوده: زیرا یک تجربه مشتری استثنایی، به برند کمک می‌کند که از دیگران برجسته تر باشد.
بسیاری از کارشناسان اظهار می دارند که موفقیت شرکت‌ها امروزه اساسا به این وابسته است که چگونه یک شرکت با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند. مردم دیگر به تنهایی به تأثیر پیام های تبلیغاتی و اقدامات بازاریابی توجه نمی‌کنند. بلکه به دلیل تجاربی که در تعامل با برندها دارند، ارتباط برقرار کرده و پول خرج می‌کنند.
استراتژی CX چیست؟
یک استراتژی تجربه مشتری، برنامه‌های عملی را مشخص می‌کند که برای ارائه یک CX مثبت، ارزشمند و متمایز در هر نقطه تعامل با مشتری لازم است.
استراتژی CX باید تمام بخش‌ها را شامل شود. نه فقط آن بخش هایی که معمولا در دید مشتری قرار دارد. امروزه، هر کارمند در نقش پشتیبان خدمات مشتری مشغول به کار است. همسان سازی واحدهای مختلف کسب و کار، کمک خواهد کرد تا همگرایی همه در اطراف اهداف محور مشتری شکل بگیرد و تجربه مشتری (CX) را بهبود بخشد.
عناصر استراتژی تجربه مشتری
1- مرور استراتژی خدمات مشتری فعلی
گام اول، مرور رویکرد فعلی شرکت شما نسبت به پشتیبانی مشتریان است. هدف اینجا این است تعیین کنیم چه مواردی در حال حاضر برای کسب و کار شما عالی عمل می‌کنند و کجا می‌توانید بهبود یابید.
اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، سعی کنید از داده‌های واحد پشتیبانی یا بازاریابی و فروش برای ارزیابی معیارهای کلیدی که میزان موفقیت کسب و کار شما را نشان می‌دهند (مانند امتیاز رضایت و نرخ از دست رفتن مشتری) استفاده کنید. اگر نمره‌های شما پایین‌تر از انتظارات باشد، یک نقطه شروع برای بررسی عمیق‌تر مشکلات خواهید داشت.
2- ایجاد نقشه سفر مشتری
یک عنصر مهم دیگر از استراتژی تجربه مشتری، نقشه سفر مشتری است. نقشه مسیر مشتری، تمام تعاملات بین مشتری و کسب و کار شما را شرح می‌دهد. از جمله نقاطی که ممکن است در آن ها مشکلاتی وجود داشته باشد. این منبع به ما کمک می‌کند نه تنها موانع در تجربه مشتری را شناسایی کنیم بلکه راه را برای حذف و جایگزینی آن ها با نقاط رضایت، هموار می کند.
3- آموزش کارکنان
با شناسایی جایی که نیاز به بهبود دارد، مرحله بعد این است که این اطلاعات را با تیم خود به اشتراک بگذارید. و کارکنانتان را برای هر روش جدیدی که در آینده اجرا خواهید کرد آموزش دهید.
مهم است که یافته‌های خود را با کارکنان به ارئه دهید. حتی اگر خبر خوبی نباشد. تا آنها بفهمند چرا شما پیشنهاد می‌دهید این تغییرات را اعمال کنند.
هرگز جالب نیست که بدانید تیم شما انتظارات را برآورده نمی‌کند. اما شفافیت در مورد این امر، مقاومت در برابر سیاست‌های جدید را کاهش می‌دهد و نهایتاً کارمندان را ترغیب به بهبود عملکرد خود در آینده می‌کند.
4- تعیین انتظارات مشتریان شما
بعضی از انتظارات مشتریان اساسی هستند، مانند قابلیت اعتماد و حفظ نگرش مثبت. این‌ها مواردی هستند که مشتری از کسب و کار شما در هر بار ارتباط با آن انتظار دارد.
به هر حال، بسیاری از مشتریان نیازهای متفاوتی دارند که در هر مورد ممکن است تغییر کند. گاهی اوقات، ارائه پاسخ سریع ضروری است. در دیگر موارد، کیفیت و وضوح مهم است. همه چیز بستگی به احساس مشتری هنگامی که به کسب و کار شما مراجعه می‌کند و توانایی تیم شما در شناسایی و سازگاری با نیازهای او دارد.
5- حل مشکلات مشتری
استراتژی برتر خدمات مشتری بر حل مشکلات برای مشتری تمرکز دارد. خواه این مشکلات پیش بینی شده یا غیرمنتظره باشند. بیشتر اوقات وقتی به پشتیبانی مشتری فکر می‌کنیم، به‌طور پیش‌فرض تصویری از مراکز تماس و تیم‌های فناوری اطلاعات را که در تمام طول شبانه روز به تماس‌های تلفنی پاسخ می‌دهند، می بینیم. اما، بسیاری از شرکت‌ها در واقع تیم‌هایی دارند که به پیش‌بینی مشکلات احتمالی و رهگیری آنها قبل از تأثیرگذاری بر مشتری اختصاص داده شده است.
تیم های موفقیت مشتری (customer success) یک جزء حیاتی برای یک تجربه کامل مشتری هستند. آنها نه تنها برای مشکلات موجود برنامه ریزی می کنند، بلکه به طور معمول با مشتریان تماس می گیرند تا مطمئن شوند که همه چیز پس از خرید به خوبی پیش می رود. این نوع خدمات پیشگیرانه، نرخ از دست رفتن خریداران را کاهش می دهد و رابطه تیم شما با مشتریان را تقویت می کند.
6- ارائه راهکارهای خودکار( Self-Service)
با اینکه خدمات چندکاناله (Omnichannel) اکنون بیشتر از هر زمان دیگری در دسترس است، هیچ دلیلی وجود ندارد که کسب و کارها گزینه‌های پشتیبانی خودکار را به مشتریان ارائه ندهند. به جای اینکه افراد را مجبور کنید هر زمانی که نیاز به کمک دارند با شما تماس بگیرند، باید امکان را داشته باشند تا با استفاده از همان مستنداتی که برای تیم خدمات شما در دسترس است، سوالات خود را پاسخ دهند و مشکلات خود را حل کنند.
علاوه بر این، ابزارهای سلف سرویس مانند پایگاه‌های دانش و چت‌بات‌ها نه تنها یافتن راه‌حل برای مشتریان را آسان‌تر می‌کنند، بلکه حجم مراجعات تکراری برای شما را نیز کاهش می‌دهند. با استفاده بیشتر از افراد از منابع سلف سرویس، مشتریان کمتری با مشکلات رایج به تیم پشتیبانی شما مراجعه خواهند کرد. این باعث صرفه جویی در زمان تیم برای تمرکز روی مسائل پیچیده تری می شود که برای عیب یابی به تخصص بیشتری نیاز دارند.
7- جمع آوری مرتب بازخورد
اگر می‌خواهید واقعاً بفهمید مشتریان از کسب‌وکارتان چه می‌خواهند، باید بپرسید و ، مهم‌تر از آن -، به آنها گوش دهید. اگر در زمان مناسب بپرسید، مشتریان بیشتر احتمال دارد که نظرشان را بگویند، اما باید این بازخورد را در جدی بگیرید و آن را در استراتژی خود اعمال کنید.
همچنین باید به طور دوره‌ای از مشتریان بازخورد بگیرید. همانطور که قبلاً اشاره کردیم، نیازهای مشتریان ممکن است تغییر کنند. بنابراین شما به اطلاعات به‌روز نیاز دارید که نشان دهد مشتریان چه احساسی در مورد کسب و کار شما دارند. همه چیر می‌تواند به سرعت تغییر کند، بنابراین افزودن یک ابزار خودکار که کمک می‌کند پس از هر تجربه مشتری بازخورد بگیرید، می‌تواند مفید باشد.
8- ردیابی عملکرد تیم
اگر می‌خواهید استراتژی خدمات مشتری شما به‌طور مداوم مؤثر باشد، باید عملکرد آن را در طول زمان رصد کنید. مشتریان همیشه به دنبال بهترین خدمات نسبت به پولی که می پردازند هستند، و اگر فکر کنند که می‌توانند معامله بهتر یا خدمات قابل اطمینان‌تری از یک رقیب بگیرند، ممکن است به سمت آن رقیب بروند.
اگر از استراتژی خود رضایت دارید، رقبا احتمالاً در زمانی که توجهی ندارید، مشتریان شما را جذب می کنند. یا ممکن است یک روند جدید در صنعت شما ظاهر شود، و شما فرصت سرمایه گذاری روی آن را از دست بدهید. زیرا اخیرا هیچ بازخوردی از مشتریان نگرفته اید.